腕表市场萧条 历峰集团转移重心投资Chloé

       如果平时有较多关注金融顾问调查的话，会不难发现他们通常对历峰集团的长期表现有着良好的评价。但事实上，历峰集团只是利用支付股息和股票回购计划来尽可能多地保持投资者的信心，同其他腕表品牌一样，和几年前相比，历峰集团近年也面临着销售额大幅度下降的状态。

       据整体腕表市场的调查显示，批发市场销量大幅度下降14%，这意味着消费者对奢侈腕表购买倾向发生了巨大变化，从腕表批发到零售商和分销商的过程中，集团再也无法获得几乎相同的利润。除了批发市场，零售销量同样同样陷入困境，历峰集团在一年内已关闭38家门店。

        自去年10月瑞士腕表出口量创下7年来最低成绩后，历峰集团开始缩减高层管理人员同时罢黜CEO，在最新的财报中，数据显示截止到2017年3月31日一年的利润骤减46%。

        然而在历峰集团源源不断的坏消息中，只有旗下法国时装品牌Chloé仍保持着可观的增长，据彭博社报道，集团将加大对这个时装屋的投资，并将在今年开设8家门店，“过去的两年中，在几乎没有奢侈品牌的销量在保持健康增长的情况下，我们做到了，并且赢得了很大的市场份额。”Chloé首席执行官Geofferoy de la Bourdonnaye在采访中表示。

       Chloé出色的表现主要来源于包袋，从公司财报中可以发现，在大多数品类均在下滑的数据中，唯有皮具销量增长了11%，历峰集团首席执行官Johann Rupert在5月的电话会议中强调该公司“皮革部门开始加速运作了”，因为Chloé包袋在市场中找到了自己的定位，相较于1万美元以上的爱马仕铂金包，或者品牌形象十分高调的香奈儿和路易威登，市场上年轻的女性越来越倾向于购买更实惠更低调的手袋，Chloé从设计到价位都符合当下“女性市场”的需求。

       法国巴黎银行奢侈品部分析师Luca Solca向彭博社指出，Chloé在过去的三年里的销量呈双倍增长的趋势，虽然历峰集团并没有公布Chloé销量有关的准确数字，但营收预估在4.5亿欧元左右，这几乎同Brunello Cucinelli处于同一水平，也达到了Tod’s或者Moncler的一半。

       包袋一直以来都是奢侈品界的现金奶牛，从十大奢侈品品类网络数据来看，包袋是消费者浏览最频繁，销售额占比最高的品类，浏览比例占30.1 %，销售额占比30.7%，远高于排名第二的服饰品类的19.8%和19.2%。

        除此之外，由于消费升级和女性经济的导向，在中国市场消费者对于奢侈品的购买倾向和选择也发生了改变，“越来越多有经济能力且追求生活品质的女性放弃了曾经迷恋的大Logo产品，转而投向了兼具质量和设计感的奢侈品牌”，波士顿咨询集团全球奢侈品部门主管Olivier Abtan向彭博社表示，“这样的一个转变在西方花了30年，但在中国只花了3年”，这为更多像Chloé这样以款式设计为中心的品牌提供了新的发展机会。

        然而Chloé的包袋设计巅峰期存在于前创意总监Clare Waight Keller时期，她于2011年加入后为这个法国品牌带来了种种“爆款”设计，除了被效仿最多的小猪包Drew、Faye以及Hudson，最新的2017春夏系列里带有金属手环的Nile手袋更是已经断货数次，这对于在三月接替Clare职位的Natacha Ramsay-Levi来说形成了不小的压力。

       虽然皮革制品和服装销量仍然只占历峰集团的十分之一，但首席执行官Rupert表示他花费了数年的时间构建集团旗下非珠宝腕表品类的品牌，从Azzedine Alaia到Dunhill，在本月卖掉中国奢侈品牌上海滩后，他表示将把Chloé的发展计划提上日程。

       其中，据彭博社报道，为了提升品牌曝光率又不过度炫耀自己品牌，将重点投资品牌独立门店的开设，目前今年新的展店城市计划为伦敦、东京和新加坡。“在门店数量方面，我们远远落后于其他奢侈品牌。”De la Bourdonnaye表示要追赶上这个进度，在2016年，独立零售店在品牌全部167个零售点中只占了不到一半。

       瑞士苏黎世州银行分析师Patrik Schwendimann认为在未来2-5年的时间里，Rupert将掀起历峰集团旗下手袋及时装品牌的发展浪潮。