“四维一体”让白酒传统渠道增值

       对以传统渠道为主的酒水经销商而言，现阶段有没有一种模式更加适合当前的营销实践？笔者近期对酒水营销实践进行了思考研究，提出“四维一体”的新营销模型。

新营销模型是在传统渠道的优势基础上，融合互联网的思维、方法和工具，进行升级放大的方法论。

所谓“四维一体”，即线下体验成口碑、线上占领话语权、整合资源做大盘、跨界现象成个案。四个维度浑然一体，形成协同效应。

真正的消费入口来自于线下的强关系和社交。但是，传统的线下渠道出现的问题是只认识到其空间的价值。这说明大多数企业对渠道的认知比较单一，卖货是其主要的考量和手段，所以线下渠道的价值因为过度的销量考核变形了。近年来，传统渠道借助移动互联网开始觉醒，一方面是因为电商的窗口期已经过去了，另一方面，通过竞争和融合移动互联网工具，传统渠道逐渐发挥出自身的优势。比如，线下的品鉴会借助视频工具，做成了品推会，利用抖音将一次朋友聚饮形成一次难忘的记忆等，从而让线下的体验利用技术工具形成口碑。

真正的线上线下一体化是围绕消费者价值链构建强关系。从华为手机的成长路径来看，有两个案例就能说明互联网就是传播情绪的，一个是任正非先生从机场打出租车回公司，另一个是任正非先生吃工作餐。这两个虽然都是生活中的小事，后来被网络推波助澜上升到对华为手机的认可。而鸿茅药酒本来是产品的问题，因为一个医生被抓引发了社会公众对鸿茅药酒的不满，从而引发了一系列的问题。我们发现，越做公益的事情，带来的机会反而越多。越想传播产品，往往会适得其反。线上的传播更多的是抢占话语权，话语权就是制高点。

今天是资源丰富的时代，但是再也没有对资源的绝对控制。如何利用线上线下的价值，整合资源把盘子做大，是当今时代的思维逻辑。我们的资源不仅仅包括传统企业的资源和互联网时代的资源，甚至还包含了线上、线下的服务资源和消费者待挖掘的资源。对资源的界定也不再是显性的，还有隐性的，不再是内部的，还有外部的，共同构建生态，激活组织个体，让所有资源都成为参与者、受益者和分享者。

这里说的跨界是对业内人士说的，之所以强调跨界有两个目的：一是要打破行业边界，二是要从消费者角度出发。白酒行业有两个案例值得推广，一个是茅台用600亿元的销售额创造万亿的市值，更重要的是茅台酒不再是一瓶酒，而是中国社交文化的组成部分。另一个是江小白解决了90后不喜欢白酒的问题。这两个案例不但在酒行业广为传播，还成为商学院、营销教材中的焦点。这种个案带来的传播价值不可估量，跨界现象成个案是很多企业望尘莫及的，是再次传播、多次传播的种子。

曾鸣老师最新的观点指出：流量为王之后，新的游戏规则就是协同效应，也是未来企业竞争的价值源泉。他认为网络协同是一种合作机制，其产生的价值就是协同效应。所以“四维一体”让传统渠道再现威力的本质，就是传统渠道借助互联网不断进化，重建和社会资源合作的机制，最终实现跨界现象成个案的时代价值。(作者系河南亮剑企业管理咨询有限公司董事长  牛恩坤)