表情包的征途：卖萌斗贱背后的商业游戏

       文/李超凡

       1982 年 9 月 19 日，美国卡耐基 · 梅隆大学的斯科特 · 法尔曼教授在电子公告板上，第一次输入了这样一串 ASCII 字符：“:-)”。人类历史上第一个电子符号表情就此诞生。

       互联网时代的到来，为表情包这种亚文化提供了优质的生长环境，碎片化时代更成了表情包的盛世。根据 Swyft Media 的数据，在全球的 20 亿部智能手机上，每天发送表情和动图的总数是 60 亿。

        表情包已经成为数字原住民们的通用语言，承载了无数人的情感沟通、分享与社交。

       表情包强烈地介入我们生活的同时，在商业上也在大举进军，伴随而生的则是规模庞大的高频消费和渐成体系的产业链，一个庞大的表情包商业帝国若隐若现。

       说起表情包，不得不提到以表情贴纸大获成功的 Line 。但中国的表情包产业有着和 Line 极为相似又不尽相同的一面。

      收费vs免费

       很难想象在中国有一家公司会单靠表情贴纸业务一年能获得 2.68 亿美元的收入，但 Line 做到了。这款聊天应用软件还在去年在纽约证券交易所挂牌上市，市值超过 70 美元。

       Line 拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是 Line friends 这一组合形象，这一组合主要包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等 7 位成员。

        表情贴纸付费成为 Line 的重要收入来源，Line 的一个贴图集包括 24 到 40 个表情，每个贴图集大概需要用户支付 120 到 240 日元（人民币 7 到 14 元）下载使用。Line 在 2015 年光贴图表情的销售就达到了2.68 亿美元，几乎占了 2015 年总收入的四分之一。

       这与中国的表情包策略有很大的不同，一方面由于国内用户付费习惯的还未养成，而官方的表情库数量稀少，就连微信也是在 2015 年 5 月才组建专门的表情管理团队，要复制 Line 的付费表情路线并不容易。

       微信的表情库一开始也推出过收费的明星表情包，一套收费 6 元。其中广受欢迎的“邓超”表情包，据称一个月卖出数十万套，收入 200 万以上。但是很快微信就改变了做法，除保留部分明星的收费表情包外，其他表情一律免费下载，转而鼓励用户给自己喜欢的表情包设计者打赏。

       根据微信表情官方数据，截止到 2016 年 7 月，商城已经有 736 套原创表情。例如长草颜团子表情，仅对微信表情商城授权一项，单月就可获得超 200 万的收入。

       但表情包也有同样存在着二八定律，除了少数头部表情包，大部分表情包创业者并不能仅靠表情包本身养活自己。

        而事实上就算是热门的表情包也未必能获得与之相对应的收益，以红遍网络的小崽子系列为例，其表情包设计师脏小白就告诉爱范儿（微信号：ifanr），即使他的表情包下载量已经超过 1 亿次，但付费率大概只有0.01％，大多数打赏的金额是一元左右，脏小白表示：

       微信打赏只能当零花钱，除非每套表情都上精选，不然根本养不活团队。作家可以只靠出书养活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者。

       据《2015 年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”等活动提及率仅为26.6%。而即使是微信，表情收入仅占总收入的 8.4%，远弱于 Line。

       但中国表情包也走出了一条自己的道路，不把表情包作为商品直接售卖，用媒体人阑夕的话说就是“以免费换规模，进而打入文创行业掘金的运营市场”。

       毕竟在中国，当一种文化流行之后，不用怀疑其体量的巨大。比如“长草颜团子”表情包已经拥有 150 亿次发送量，“制冷少女”系列里“谢谢老板”单个表情发送量达到 50 亿次。

        越来越多的表情包创作者不再依靠表情包获得的打赏盈利，而是通过商业合作，将一些形象授权给一些商业品牌，或者把表情包形象开发成商品进行售卖。

       一样的表情包商店，不一样的运营模式

        随着表情包行业的不断完善，不少从事表情包生意的公司开始有体系的运营自己的表情包 IP，表情商店就成了是承载表情 IP 孵化运营的重要阵地。

        再次用 Line 作为对比，Line 和微信同样有着表情商店，但其对表情包 IP 的运营有着很大的不同。

        Line 在 2014 年 4 月启动了 Creators Market，允许用户创作、提交和出售自己的原创贴图，Line 与创作者进行五五分成，创作者可以在这个平台上以 100 日元的单价出售一套 40 枚的表情贴图，而最终收益由用户和 Line 平台平分。

        而微信的表情商店在 2015 年 7 月上架，从一开始支付表情包创作者一定费用到鼓励用户对创作者进行打赏，微信没有从中获得分成，但表情包却为微信增加用户黏性和活跃度作出了极大贡献，不少人已经到了“没有表情包简直不能愉快聊天”的地步。

        但对创作者来说，过度依赖微信平台的弊端初现端倪。小崽子系列的设计师脏小白就表示：

     自从微信开放表情商店以来，我自己的公众号粉丝量增长就很少了，表情包的流量归了微信，对我们自身的平台引流作用不大。

        有媒体就指出表情包相对于自成故事体系的动漫、文学 IP 来说是个轻量级的 IP，于是对创作者来说，如何运营自己的表情包品牌成为了新的挑战，同时一些更加有体系的运营模式也开始出现。

        在台湾，表情包设计师甚至形成了一种产业经纪，很多设计师和演艺明星一样加入了经纪公司。其中最受欢迎的表情包设计师 Duncan 的 Facebook 粉丝团数量甚至超过除五月天之外的几乎全部台湾明星艺人。

       表情包刮起广告营销新潮流

        管中外的表情包商业模式有着很多不同，但有一种模式始终相同。那就是由表情包引领的一股广告营销新潮流，这得归功于部分头部原创表情包庞大的用户量和下载量。

        表情包的鼻祖 emoji 早就和星巴克、麦当劳、宜家、百事可乐、百威啤酒等品牌都推出过自己的 emoji 表情，并和广告营销活动融合在一起，效果不俗。

         Line 则通过为企业定制相应的贴图集，作为推广品牌、产品及服务的新方式，而关注这些企业的 Line 用户可以有四个星期的贴图表情免费使用权。而 Line 则采取双向收费策略，向推出自己贴图的企业收取费用。

       而在国内，有“长草颜团子”针对旺旺、周大福等企业的形象授权；有通过专注为企业设计形象，后期通过 IP 化运作完成虚拟明星养成的公司的萌岛平台；小崽子系列也曾为麦当劳创作了一幅名为“如果古代有麦当劳”的漫画和 11 个表情符号。

       电影营销上表情包就更加有用武之地了，微信早就上线过如小黄人、哆啦 A 梦等 IP 授权的表情包配合电影宣发，而美国的一家表情包公司 Inmoji 也为迪士尼的《海底总动员 2：多莉去哪儿》打造过一套推广方案，为里面的很多角色设计了萌趣可爱的 inmoji，当人们点击它们时，就能看到这部电影的预告片和具体上映信息。

       美国达美乐披萨公司还在 2015 年推出了披萨表情订餐的服务，只要在 Twitter 上输入Pizza 的 emoji 符号就能完成下单。这个创意还获得了当年有广告界奥斯卡之称戛纳钛狮全场大奖。

        在 2016 年，全球广告收入约 6600 亿美元，其中数字类广告约为 2000 亿美元，预计在 2020 年数字类广告占比会增至 40%，收入将达 3000 亿。而在数字广告中，移动端的占比也在快速增长，预计到 2020 年其占比会超过三分之二。

       表情包作为数字广告营销新兴的一种形式，能与用户形成强互动，未来也会越来越获得广告商青睐。

      从表情包到生活方式，或许只有 IP 产业链这条路

       正如 PMCAFF 社区在一篇文章中分析所述，虽然每个表情包创作者的作品各有不同，但如同 Line 一样，借助社交应用来分发表情，打造品牌和超级 IP，继而完善衍生产业链，是共同的趋势。

         Line 的商业模式可以说是迪士尼式 IP 衍生产业链打造模式，打造 IP 产业链或许也是表情包产业的唯一出路。毕竟连 Line 的贴纸收益也已经连续三个季度出现了下滑，但随着衍生品收益逐渐接近占总收入 22%的付费下载水准。而这样的 IP 实体化消费，也将让已经进入营收瓶颈阶段的 Line 表情包生意迎来新的增长点。

       Line friends 在全球的主题商店共有 45 家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过 400 个品类 7000 款商品。

       在国内，表情包传播消费过度依赖微信平台也成为表情包产业进一步扩展的桎梏。于是，跨媒介运营 IP ，将单一的表情包充分开发，促使表情包向动漫、影视、游戏等更长尾化的链条发展，最终通过产业链实现品牌的提升和变现正成为趋势。

       尽管目前国内尚未出现如 Line 一样的表情包巨头，但这种打造 IP 产业链的模式很可能让国内的表情包产业在未来从散兵游勇走向公司化，甚至是寡头化。

        这种可能性在一些公司已经初现端倪，以刚刚获得 2500 万元 A 轮融资的十二栋文化为例，其公司架构由四部分组成：北京分公司负责核心内容创作及推广；上海分公司负责授权与合作；广州的公司负责周边产品的图库开发和设计，以及把控位于珠三角地区的包装生产流程；山西公司负责线上店铺运营，包括销售及客服等。

       十二栋文化 CEO 王彪在接受媒体采访时透露，接下来还会推出鬼畜视频、短视频、一些影视化的各种古怪好玩的产品等，最终目标是打造一个完整的形象 IP 产业链。

        当然，这样的 IP 产业链要想成功，表情包创业者们要做的不仅仅是让人们记住一个表情包形象，而是通过表情包 IP 的运营逐渐占领消费者的心智，进而浸润成一种生活方式。

       在《逻辑思维》联合创始人吴声所著的《互联网新物种方法论》中，IP 内容的发展被分为三个阶段，这也是表情包 IP 正在经历的三个阶段：

       IP 内容 1.0 版本：同义反复，同质延伸。就像内衣品牌“维多利亚的秘密”自然延伸到内衣秀，表情包延伸为抱枕钥匙扣等各种周边产品也是理所当然的。

        IP 内容 2.0 版本：品牌的跨界进击，生成新的 IP 内容。今年 8 月上映的一部以 emoji 为主角的 3D 喜剧电影 The Emoji Movie 就有这个趋势。

       IP 内容 3.0 版本：内容 IP 最高段位是成为无意识的生活方式和集体记忆，如同可口可乐、麦当劳、任天堂这些超级 IP，它们通过源源不断的内容，持续触及并唤醒大众心理，已经属于反复被谈论的话题，同时也代表了特定的生活方式。

        目前还没有表情包能达到这种境界，但随着越来越多年轻人愿意为流行符号买单，以及大量“贱萌”的表情包与亚洲偏向保守传统的文化氛围高度契合，我们有理由相信表情包除了能斗图教做人，很可能还是一个未被充分挖掘的金矿。