雀巢重塑即饮茶品牌Nestea

       雀巢近日完成了对其著名即饮茶品牌“Nestea”的品牌重塑。

       新的冰爽茶产品将使用更少的添加剂，瓶身上也会贴上成分标签。雀巢此举是为在45亿美元的即饮茶市场分得一杯羹。雀巢称，这是Nestea70年历史上的最大一次变革。

       最大的变化在于推出了两条全新产品线——果味茶以及“真实冲泡茶”产品。果味茶不含高果糖的玉米糖浆以及人工添加剂或香料。而“真实冲泡茶”的茶产品只包括四种成分，水、糖、茶和柠檬酸，其中的茶叶原料来自印度。同时，新包装的瓶身更容易掌握，瓶口也更大些。

       雀巢没有公布茶饮料的销售额，但是其所属的业务部门销售下滑了5%。这个业务部门包括茶饮和速溶咖啡产品，连锁咖啡业态的兴起影响了速溶咖啡的销售，而作为茶饮的Nestea则面对着品牌老化的问题。

       雀巢也意识到了这一点，其北美区饮品部茶类总监Cassin Chaisson称，即便冰爽茶在北美的辨识度达到了84%，之前的Nestea产品也已经不能适应市场需求。自2012年与可口可乐分掉扬镳之后，雀巢拥有Nestea品牌的所有权，从那个时候开始，雀巢就着手改进Nestea的定位。

       减少Nestea产品中的糖分，是雀巢采取的第一步措施。近年来，消费者们对食品饮料中糖分的占比尤其关心，所以各大饮料品牌都在减少旗下产品中含糖的比例，或者寻找合适的替代品，雀巢也是一样。“在使用果味茶饮品的时候，消费者们喜欢甜的口味。不过他们不想要糖或者是卡路里。”Cassin Chaisson解释说，在Nestea中，雀巢使用了甜味剂stevia来减少糖分和热量。此外，另一个有关茶饮的使用偏好就是这一款果味茶饮品中，消费者希望茶味强过果味。

       雀巢的上述两个新产品线就是为了满足这两种需求。Cassin Chaisson认为，在消费者的固有观念中，碳酸饮料和果汁的糖分更高，这一点对于茶饮料是一个好消息。

       从Nestea的新品逻辑上看，雀巢不只是推出了新口味的茶饮品，它更希望用新的成分、包装和宣传来打破消费者对于Nestea的刻板印象，进而建立其“健康好喝饮品”的新形象。

       减少糖分以及使用更健康的原料是所有食品公司都在做的事情。对于雀巢来说，竞争优势可能来自于他们前不久研发出的一种新型代糖产品，在甜度相同的情况下，糖分可以有效减少40%。

       雀巢针对Nestea的这次变革不会对中国市场产生影响。Nestea此前进入中国市场长达10年，不过随着市场竞争日趋激烈，其市场份额从2008年的2.3%下滑到2010年的1.9%，2014年，Nestea正式退出中国市场。