宝洁如何应对创新枯竭？(2)

       此时，“创新”在宝洁不再意味全新的创意，而是变成了对现有产品的微调，光是潘婷就推出好几种，比如适用于卷发的潘婷和适用于中等厚度头发的潘婷。宝洁的前副总裁韦尔纳•盖斯勒（Werner Geissler）说：“相比于改写游戏规则的创新，宝洁的研发人员在化妆品升级上面用力过多，有些产品的定位太相似。”

       发展中国家的中产阶级正在不断壮大，这意味着消费者支出将大幅增加。宝洁进入这些市场貌似合理，但是其中的变数超乎预期。麦睿博在任职期间的工作主要是打入发展中国家市场。他在2011年宣称，宝洁到2015年将新增8亿新顾客，主要来自于中国、俄罗斯和其他新兴市场。他当时说：“转移重心是关键。”

       麦睿博的预言根本没有实现。宝洁之后发布的销售和盈利数字一再让人失望，股价因此下跌，退休员工大为不满，要求麦睿博下台，因为他们的退休金是以股票形式支付的。当激进投资者比尔•阿克曼（Bill Ackman）买进公司股票并谴责麦睿博领导无方之后，他们的愿望实现了。一个反应迟钝的政治官僚机构看来已经迷失了方向。

       2013年5月23日，麦睿博突然从宝洁辞职，当时年已66岁的雷富礼回归。雷富礼再婚之后搬到了佛罗里达，从事铁人三项运动，业余时间做私人股权投资。如今，他再次回归到曾经光荣引退的公司。宝洁的董事会相信，他是将公司带出深坑的不二人选。这显然说明，在那本厚厚的蓝色活页夹里，并没有太多的高级人选。

     雷富礼传奇不再

       但是，2.0版的雷富礼也像是品牌延伸，而非突破性的创新。这个版本的首席执行官更加老迈，精力不足，相比第一个任期，雷富礼给自己工作的定位更加狭窄。从前，他是不知疲倦出差，大谈什么是顾客的需求；这次，他主要待在幕后，利用新学的私人股权投资技能来评估哪些品牌和领域值得关注，哪些应该放弃。他不再在季度盈利预告会上发表讲话，拒绝与媒体互动。他甚至不愿意搬回辛辛那提。宝洁在每个周末要用公务机把他送回佛罗里达，单在2015年，这项费用就高达51.2万美元。

       雷富礼从前凭激情前行，如今的动力似乎来自于义务，或许还有一个愿望：保护他的遗产。2016年12月，他在加州大学洛杉矶分校的安德森管理学院被人提问：为什么回来？他回答说：“简单地说，就是责任和未了之事。”

       在某些方面，雷富礼准备废除他在多年之前采取的一些举措。2014年，宝洁宣布，将进行一次大清理，出售166个品牌当中的116个，其中有好几个品牌是从前在雷富礼的支持之下收购的，比如公司在2003年以70亿美元买下的威娜（Wella）、2001年以50亿美元买下的伊卡璐（Clairol）。2015年，科蒂集团（Coty）同意收购威娜、伊卡璐连同其他40多个品牌，作价125亿美元。宝洁在2005年收购吉列时还买下了金霸王（Duracell）电池，2016年又把它卖给了沃伦•巴菲特（Warren Buffett）。巴菲特以价值5200万美元的宝洁股票换得了金霸王电池业务，这似乎也是他对宝洁整体前景投的不信任票。

        雷富礼以及后来的戴怀德都对公司的中国业务进行了再调整。宝洁早在1988年就进入了中国，但是低估了中国高端消费者的增长，仅专注于中低端市场，在高端领域不如竞争对手。调查机构欧睿（Euromonitor）称，宝洁在中国的市场占有率目前为37%，比2010年下降了近5个百分点。戴怀德在最近的一次会议上说：“我们太把中国当作发展中国家了，殊不知，中国拥有世界上最挑剔的消费者。”宝洁目前正在努力进入中国的高端市场。

        宝洁还把更多的资源投在了北美市场，它在那里占据统治地位。公司精简了机构，减少了官僚作风，手段之一是大量裁减工作岗位，到2016年下半年已经裁掉了35000个职位。为了加强聚焦，宝洁将产品类别由15个砍到了10个。长期担任首席财务官的乔恩•莫勒（Jon Moeller）说：“我们要留下来的业务是那些能够对消费者产生影响的产品技术，基本上就是日常用品。”

       对于推翻亲手制定的曾经备受称道的战略，雷富礼表示，不同的时期需要采取不同的措施。他拒绝为本文接受采访。在安德森管理学院，他对听众说：“我曾经面对两个特别有意思的工作机会，它们会完全不同。在2000年，我的工作是实现增长，我采用的战略是扩张、扩张、再扩张的战略。等我回归时，我发现公司已经过度扩张了……形势完全不一样了，要采取不同的战略。”但是有一个问题，他避而不谈，就是这两项战略是否有关联。

         仅仅过了两年，雷富礼又认为自己无事可做了。虽然没有能够重启营业收入的增长，但是他觉得，他做出了一些艰难的决定，让公司得以重新聚焦。雷富礼宣布，他希望在2015年11月改任执行董事长，由时任全球美尚及健康护理事业部集团总裁的戴怀德接任首席执行官。董事会搜寻过接班人，但是最终再次选择了由雷富礼精心培养出来的公司老员工。2015年6月1日，在一个似曾相识的时刻，雷富礼宣布，他将于7月1日再次辞去董事长一职。这次他在董事长的职位上做了8个月。

      老实人戴怀德能行吗？

        在公司内部，员工们集体松了一口气。很多人认为，戴怀德能够带来稳定，提高员工的敬业精神。他被看作是一位好人，信任下属，知道如何鼓舞别人，让宝洁充满活力。

        他最早在公司的工厂里担任工程师。但是到了第12年，他想做和品牌有关的工作，决心从底层做起，担任帮宝适的品牌经理助理——这是一个不同寻常的举动，干这个工作需要谦卑的态度。宝洁的前家庭护理用品部门主管加里•马丁（Gary Martin）在戴怀德当工厂工程师时是产品供应部的主管。他说：“他总是明星。我管理着65000人，每次我们评比最有希望的员工，他总是排名第一。”