年关将至，一则中粮集团公开表示出售五谷道场的消息又给寒冬市场淋了一盆水。

        五谷道场在市场上并不陌生。

        它因“非油炸”概念走红，巅峰时期年销售额一度达到约20亿元。然而，辉煌仅是昙花一现。紧接着，五谷道场又经历了停产、转手中粮，回归市场却不见起色，2015年营收仅1亿元，最后还是没有逃过被中粮抛弃的命运。

       五谷道场问世12年，却犹如跨过100年。命途多舛，这个词大概也是五谷道场12年的轮回写照。

       “三太子”之心，路人皆知

       五谷道场的故事永远离不开它的创始人——王中旺。

        成立五谷道场之前，王中旺已经在方便面行业摸爬滚打多年。

        1996年，王中旺加入河北华龙食品公司，这也是他方便面生涯的开始。但他并不甘愿只为他人做嫁衣，干脆在华龙总部旁边成立了中旺食品，建立起条中国最小的3万包小型速食面生产线。

       “草根”出身的中旺食品专注于农村和小城镇二三线市场，凭借着对农村市场的了解，一路勇往直前，创立的“一碗香”方便面畅销一时。在2002年，销售收入已经接近5亿元，一下子从“草根”跻身到方面便行业5强。

        畅销一时的“一碗香”方便面

        中旺食品的迅猛发展引来行业老大康师傅的侧目，主动找上门寻求合作。

       一心想要和华龙竞争的王中旺认为机会来了，迅速和康师傅达成合作，成立了三太子食品有限公司，剑指华龙，并喊出“挑战者三太子”的口号，火药味十足。隆尧镇的居民们都知道，“王中旺想跟华龙斗法呢”。

      让中旺食品和华龙竞争也是康师傅的目的，但没想到换来的结果竟是养虎为患。二者没合作多久，王中旺便暴露出更大的野心，他提出要做中高端市场，进军大城市，这等同于是要和康师傅正面交手。

        双方僵持不下，最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，从而获得绝对控股权。康师傅也以一句话终结了合作：“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

       “叛逆者”正面开炮

      事实上，在和康师傅合作之前，王中旺就曾远赴日本进行了考察，发现非油炸方便面大有潜力。尽管康师傅的退出，让中旺食品损失了“一碗香”，不过，也给了王中旺力推非油炸方面的决心。

       为了迅速推出非油炸方便面，王中旺请来任立操刀营销策划。任立在华龙担任过行政和人力资源总监，还负责过营销。两人有过一面之缘，王中旺也算得上是“三顾茅庐”才将任立邀请过来。

       2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一和华龙占据主要市场份额，同时，90%以上的市场都被油炸方便面把控。王中旺想要从巨头口中撕下一块肥肉绝非易事。

     五谷道场的横空出世也许占了“天时”。

        2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。市场嗅觉灵敏的任立立马抓住时机，将方便面取名为“五谷道场”，策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告，并选择在央视播出。

     五谷道场非油炸方便面横空出世

        在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月，就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。当它正式面向市场的时候，加上广告效应，第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处也达80多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。

        声势逼人的五谷道场直接站在市场对立面，面向敌人开炮，这个冒险的举措换来的结果，是迅速引起了消费者的关注。但同时，也点燃了行业的战火，更甚的是，让自己陷入了四面楚歌的境地。

        广告播出的第二天，王中旺就被电话狂轰滥炸。先是银行行长找到他：“你这样做可不行啊，搞得我们压力很大啊。你把别人搞垮了，他们可是不会还贷款的！”紧接着，方便面行业领导直接登门造访，斥责他的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益。

        王中旺并没有把他们的话放在心上，相反，这正是他想要达到的效果。终于，在忍无可忍之后，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告属于不正当竞争的行为范畴。然而，王中旺和任立早有准备，“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”

        这场打破规则的市场游戏，暂时以方便面大佬的忍气吞声守卫。