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盲目扩张，跌入破产深渊 2006年上半年，方便面行业遭遇“滑铁卢”，与去年同期相比，销量下滑了81亿包。五谷道场却一路高歌猛进，创造奇迹。 五谷道场的销售队伍迅速扩张至2000人，每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间，很多经销商找上门要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国，一度断货。 短短六个月的时间，五谷道场销售额超过3亿元，甚至在年底拿到了“中国企业成长冠军”的称号。 为了进一步扩大产能，五谷道场投入近18亿元资金，在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把中旺集团的未来全部押注在了五谷道场身上，“只计成功，不计成本。” 然而，在决策上，任立和王中旺出现了分歧。任立认为“兵无常形，水无常势”，非常之时当用非常之手段，现阶段应该把重心放在五谷道场的产品研发上。王中旺却一心坚持要将之前的营销策略进行到底。 两人意见不合，也导致了王中旺的不满和猜忌。他先后免去五谷道场常务副总裁、企划总监等人的职位，最后，任立也无奈离去。 沉醉于野心中的王中旺并没有意识到，外表强大的五谷道场早已危机四伏。 2007年初，五谷道场陷入资金困境中。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。而为了争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。也许，王中旺从来都没有算过这笔账——五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。 从2007年下半年开始，关于五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资的负面消息接连不断。 资金链越来越吃紧，王中旺依旧不肯认输。“我错了吗？”他在内部总结会上，颇有几分悲壮地说道，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上的失误。” 面对资本的援助，他更是放言：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”偏执的他决不愿看到自己一手经营起来的品牌最后落入竞争对手的囊中。 至2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，不得不全面停产。王中旺再也无法背负如此沉重的压力，他终于心平气和地坐下来与收购者进行谈判。 经过近一年的谈判，五谷道场收购一案终于尘埃落定。2009年3月，五谷道场彻底被中粮集团收购麾下。 王中旺也退出了五谷道场，他就像天际的流星，在短暂辉煌后便寂寂无声，成为中国方便面市场的一阵过眼云烟。 迎来“救世主”？ 世人一度以为中粮是五谷道场的“救世主”。 五谷道场被收购之时，正是宁高宁执掌中粮之际。宁高宁十分看好方便面市场，他信心满满：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标，他不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。 宋国良也的确试图拯救五谷道场。他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。2009年下半年，一口气推出6种新品，其中“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”和“辣牛骨浓汤面”均为五谷道场独创。 五谷道场独创的辣猪骨浓汤面 市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。但这丝毫没有动摇宁高宁对五谷道场的“偏爱”之心，他继续给五谷道场追拨了两个亿。 宁高宁的“偏爱”自有他的目的。五谷道场是中粮在产业链延伸战略层面上的“探路石”，更是全产业链战略落地的战术“棋子”。中粮的算盘是，以方便面为开始的方便速食产品业务，将成为中粮在上游加工业务的自然延伸，进而将农副产品的产业链做透做大。 事实却是，中粮的如意算盘落了空。一方面消费者不买单，另一方面，五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的大环境。2015年，中国方便面总产量为362.49亿份，较上年下跌8.54%；方便面销售额为490.91亿元，较上年下跌6.75%。在现有的22家企业中，有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。在市场环境不好时，最容易受伤的就是中小型品牌和企业，五谷道场就在其列。 在被中粮接手的七年间，五谷道场始终不见起色，一直处于亏损状态，2015年跌入最低谷，营收仅有1.26亿元，负债高达9.27亿元。 宁高宁已经无能为力，原本希望集团可以重新尝试，但新上任的董事长赵双连对方便面行业没有信心，也不感兴趣。 2016年伊始，中粮先后抛售了金帝巧克力和君顶酒庄，也终于在11月底，将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。 |
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