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“喝汇仁肾宝，他好我也好”近乎轰炸式的电视广告，让汇仁药业的“补肾神品”汇仁肾宝风头强劲。汇仁肾宝每片成本仅0.18元，零售价大约是成本价的14倍，但公司利润却持续下滑。疯狂广告烧钱，汇仁药业“感觉被掏空”？通过电视广告作为重要营销手段，其风险不容小觑。（据5月15日《北京青年报》） 汇仁肾宝片的平均毛利率达到86.48%，远远超出其它医药、保健品公司的毛利率水平，与白酒、高速公路、软件等差不多，堪称暴利产品。可在营收和广告稳步增长的基础上，汇仁药业净利润却出现明显下滑。汇仁肾宝为男人补肾，自己却被广告“掏空”，颇有些黑色幽默的味道，凸显公司的经营模式存在问题。因过度依赖电视广告营销，在电视收视率持续下滑、受众群体发生变化时，电视烧钱模式也就遇到困境。 与其它医药、保健品公司不同，汇仁药业的产品单一，集中于补肾类产品，仅汇仁肾宝片就占据主营收入的八成以上。产品过度集中产生规模效应，通过广告拉动营收同步增长，实现营销推广增长模式，但其弊端也很明显，造成风险聚集在汇仁肾宝片上，一旦发生产品质量危机，导致消费者丧失信心，就会立刻陷入困境。这种情况并不少见，在保健品行业经常发生，比如三株口服液、蚁力神等，都是前车之鉴。 汇仁肾宝片属于保健品，消费群体对位中老年男性，在电视媒体逐渐衰微的情况下，观众流失率很高，电视广告费却高企不下，造成广告性价比下降，继续靠加大电视广告投入来拉动销量比较难。受制于高额的广告费用支出，汇仁药业的净利润并不高，这也是保健品行业的通病，将资源过度用于电视广告“高空轰炸”，推崇简单粗暴的营销模式，久而久之令观众产生审美疲劳，甚至于感到厌烦，导致广告呈现边际效应递减。 而且，汇仁药业的研发投入力度太小，2014~2016上半年，研发投入占比均在2%以下，绝对金额在2200万元以下。根据国家高新技术企业的规定，研发投入占比在3%以上是重要约束条件。可见，汇仁药业过度依赖营销，忽视产品研发，一旦汇仁肾宝片进入产品老化周期，就会因缺乏后继力量，导致公司陷入发展困境。毕竟企业和产品都是有寿命的，汇仁肾宝也不例外，不能躺着吃老本，要有居安思危的意识。 汇仁药业的“尴尬病”，在很多企业身上都能看到。此前我国处于供应短缺阶段，消费者对产品质量、服务水平要求不高，审美水平有限，往往信赖媒体广告，特别是电视广告的影响力最大，企业只要舍得花钱打广告，就会获得回报。可是，现在进入供应过剩阶段，消费者愈发理性和挑剔，审美水平也提升了，广告拉动效应减弱。企业需要精细化管理、过硬的产品质量，重视科技研发，打造核心竞争力，才能提高未来的生存几率。 |
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