京东启动“省域化片区” 河南零售业加速腾笼换鸟

　　前四个月，网购消费同比增幅仍超30%，图为一家电商的仓库一角。

　　□杨霄文图

　　核心提示|5月16日，京东无征兆地宣布，在国内启动“省域化片区”，河南位列其中。也就是说，京东正式打响了河南市场地面战。

　　同在本月，百盛、沃尔玛两大外资零售巨头接连在郑州发生闭店事件，以及多股资金向奥特莱斯、便利店两大领域密集投放，使得整个河南商界为之惊讶：这显然是零售市场“腾笼换鸟”的趋向，不过，“笼子”将会留给谁？

　　电商打响“地面”进攻，购物中心、便利店加速“复印”

　　5月16日，借与河南体彩联合举行的新闻发布会，京东河南分公司宣布，“该公司由去年12月完成区域化独立，并将在本月正式推出‘5�18河南司庆活动’”。

　　这是国内电商公司首次公布省域化战略。不同于此前京东在国内分设7大片区的管理架构，“省域化战略”无疑是电商加码渠道下沉、区域深耕的重要信号。

　　“事实上，京东在2015年即以山东为试点，启动了省域化战略。也是继山东、福建、浙江之后，河南成为京东的第4个省域化公司。”京东河南分公司总经理任广乐对此做出解答。其介绍，之所以京东会做此安排，不仅是河南承载了航空港经济综合实验区、自贸试验区、国家中心城市等多项“国家战略”红利，有着完备而向好的“枢纽经济”潜质，同时，也是河南的人口红利持续传导区域市场销售规模稳健增长。“在京东业务地图上，河南区的销售规模排名全国前十。而今年以来，区域销售业绩同比增长了70%。”

　　这不仅是电商对区域化战略升级，更是它们对局部消费市场由“空袭”转向“地面进攻”的显性信号。

　　仅从京东河南分公司公布的“5�18司庆”活动内容来看，它已加载了传统实体商企省域化分公司的各项发展要素，或包括区域商品直采、专项促销活动推送，乃至未来针对省内某个城市、某类商品、某类用户市场发起定向进攻等等。

　　任广乐表示，京东在河南的省域化发展，将实现京东多项战略的优先落地资格。如在今年年内，随之洛阳、鹤壁仓储投运，由此实现河南所有城市“当日达”、所有行政村“次日达”的高效配送。同时，京东在郑州的生鲜仓已在本月投运。

　　电商启动“地面进攻”之时，即意味着网企与实体商企正面交锋已摆开阵势。不过，实体商企对此早有感知，时下转型如火如荼。

　　本周，世邦魏理仕发布《全球购物中心发展》报告显示，中国依旧是全球最活跃的市场，以575万平方米的全年新建面积再次位居全球之首。全球十大投资核心城市，有8个在中国。

　　郑州虽未入选全球前十，满城忙碌的吊塔却折射了投资效率。

　　有业内人士统计，2017年，郑州拟开的商业体多达26个。并预测，今年年内待开业的商业项目有13个，将为郑州新增商业运营面积52万平方米。除豫发旗下锦荣悦汇城、王府井旗下CityOn熙地港、华南城旗下华盛奥特莱斯已正式运营外，思念瀚海、海马、华强、美景&万科、正弘、朗悦、绿地等市场新作等待入场。

　　52万平方米，相当于在郑州全年新增8个金博大城。有数据显示，如顺利加载上述项目，郑州商业地产总库存将达210万平方米，较3年前的规模增长了近一倍。由此，“2017年是郑州购物中心之井喷年”，深得业界共识。

　　除越盖越大的购物中心外，专业精悍的便利店亦是本年度资本市场热宠。15日，巩义金好来宣布，将于今年加大旗下生鲜加强型便利店厨鲜生的门店投放力度，预计年内在郑州市场达20个。另在上月，先有“爱便利”宣布获2亿元B轮融资，后有豫便利宣布获中鹤集团控股。

　　但同在5月，河南零售市场投资急扩与挥泪撤场并行不悖。只见新人笑，哪闻旧人哭，市场空前的震荡，令业界多有唏嘘。

　　外资商企震荡盘整，催化零售业“供给侧”改革升级

　　本月的“坏消息”让河南零售业充满了焦虑与不安。

　　5月1日，郑州百盛汇龙城店突然在店外张贴了“停业公告”，称其将在5月31日营业结束后终止经营。

　　业界传闻，该店关闭源于百盛与物业方续租谈判失利。5月8日，百盛中国也做出官方回应称，关店是因其租约临近自然终止，将重新考虑在郑州市场的门店布局。

　　但这却是百盛留在河南的唯一门店。“挥泪中原、全身而退”，成了这一昔日纵横中国的外资百货巨头身上必须承担的事实。

　　一波未平一波又起。5月4日，沃尔玛也印证了一个月前飘走在业界的闭店传闻。该日，沃尔玛在郑州的未来路店、大学路店挂出“停业公告”，称其将在本月17日正式停运。至此，沃尔玛入豫发展10年，在河南仅存的门店剩下5家。

　　“两家同业公司，在同一市场几乎同时发生了同样命运。”究竟是意外偶遇，还是有其必然结果的脉络？

　　客观来看，偶然性因素更大。与传统制造业不同，深处国内经济开放最前沿的零售业，被电商“新生代”迅速击破了市场既得利益与格局。由此，导致“供给侧”改革大潮席卷全行业，行业发展持续盘整已有6年。

　　在此期间，人工、物业、引流等诸项核心成本上涨，市场竞争烈度持续升温，在国内零售业由一线城市催生闭店潮，并向二三线城市持续蔓延。也可以说，时至今日未见“筑底”。

　　如沃尔玛，在本月关闭郑州两店的同时，也同步关掉了浙江衢州市、山东济南各一家门店。而这，是该公司自2013年采取“批量闭店”行动的延续。

　　“零售公司闭店，所牵动的供应商、顾客数量极大。除突发资金链断裂外，多数公司闭店都会有计划、有步骤的低调处理。”河南丰汇商业地产顾问有限公司董事长顾春强认为，百盛与沃尔玛虽均是零售业老牌霸主，却分别是百货、超市两大板块，双方并无业务交际。而近年来，二者在国内的闭店数量均列行业前茅。所以，在某个时间、某个区域偶尔发生相同“悲剧”，并不意外。

　　那么，二者遭遇是否存有必然因素？

　　“不赔钱肯定不闭店，赔钱才闭店。”某大型商业国企区域高管告诉记者。

　　如百盛，自2015年11月关掉了开业不足一年的万象城店后，拖累供应商对其失去了信心。由2016年起，百盛汇龙城店即出现了高空铺率。也可以说，由那时起该店即进入了选择“出路”的窗口期。

　　再看沃尔玛，近3年的国内门店“优化”战略深度波及河南，但细看其关闭的门店，多在商业竞争最激烈的区域。以新关闭的未来路店为例，周边3公里还有家乐福、丹尼斯、永辉。

　　“在电商未出现前，局部市场的消费总量或能养活扎堆的大卖场。但今天，当电商夺走了相当比例的顾客，‘僧多粥少’的生存窘境倒逼同行盼着对手先撤场，留下生存空间。”这源于某外资超市发展部负责人的感慨。

　　归根结底，百盛、沃尔玛的悲剧命运，源于在激烈竞争的区域市场中未能奠定足够的竞争力与差异化特色。但同时，这更是早年间受益于中国对外资的超国民待遇，以及地产商的“割肉”招商，它们疯狂跑马圈地埋下的“苦果”。

　　又岂止是河南。那些得不到总部商品、物流、资金支援的“城市单兵”，在国内二三线城市仍比比皆是。消费方式骤变、“供给侧改革”浪潮，使得它们期盼“王师来援”已无可能，只得茫然守望前方不确定的命运。

　　电商与实体已无差异，“新零售”竞赛才刚刚开始

　　电商加速深耕区域市场，实体商企大规模业态调整，都决定了两阵营间的较量正式步入“新零售”发展周期。

　　“新零售”的概念是去年“双11”由阿里巴巴董事局主席马云所创，也是网企以前提出过的N种概念中，在实体商企阵营获得共识度最高的。

　　之所以如此，是两阵营都看懂了，“谁也无法以单一模式对零售市场形成赢家通吃”。而这，即是马云所说，“未来，不可能再有纯电商企业”。

　　俗解“新零售”，即是“驾网络、接地气”。线上、线下双平台混合发展，并辅以物流、大数据、互联网金融等基础设施。

　　这一概念化表述的背后，不仅蕴藏着电商与实体商企两阵营在基础设施投资的效率战与质量战，如网络技术迭代、物流、客服等等。同时，也折射出中国零售业全面实施“再定位”，这是行业集体转型升级的脉络主线。

　　就如，为何近年来国内百货店、大卖场两业态在零售市场命运多舛？

　　一语概括，它们“过时”了，被更先进的零售业态及服务方式所取代。

　　那么，电商为何无法深刻影响购物中心、便利店领域？

　　“不是它们不想，而是短期内做不到。”客观地说，电商无法单纯以网络售卖的方式，取代公众的消费体验需求，与及时性消费需求。如不能做到渠道下沉，它们永远弄不懂郑州金水区某写字楼里的王小二为何不在网上买酱油，或找到让王小二网购酱油的解决方案。

　　另需看到，历经网企长达8年的强势侵袭，越来越多的实体商企不仅开始触网，更在通过强化供应链、业态转型、引入第三方服务，制衡电商的进一步侵袭。

　　如巩义金好来旗下的厨鲜生，有自己的APP端，借助美团、饿了么等第三方物流实现“1小时”宅配。并且，通过对生鲜蔬果直采与自有品牌商品开发，捕捉到了定位人群的刚需，规避了“千店一面”红海竞争。

　　这并非个例。如今在郑州，不提供wifi服务、在线导航的购物中心会被消费者笑话。除品牌、商品、主题活动更新常态化，网上店铺、第三方支付、在线客服还要样样齐全，以迎合市场消费碎片化、渠道多元化、服务全时化等显性特征。

　　一语概括，河南零售业的“腾笼换鸟”，是国内全行业实施“再定位”战略的缩影。那个开门就能来客的时代早已过去，而消费者所拥护的行业新霸主将是“综合服务为王”的赢家。