从生活了二十多年的乡镇搬到县城的单元楼，春节带给王杨的直观感受并没有太多不同。除了周围的几栋烂尾工程没有春节气氛之外，县城仅有的三条大街跟往年一样，过了腊月二十五就变得拥挤不堪，街道两边挤满了售卖生鲜、海产的摊贩，空气中夹杂着鱼腥味、讨价还价的喧闹及活鸡惨淡的叫声。这期间的采购主力来自返乡的打工族。
28岁的王杨已经不屑于出现在这样的市井画面中，就连记忆中最能吸引他参与其中的炒凉粉也已经变了味。每次从工作单位开车回县城，他都尽量从城外绕道回家，只有偶尔想吃烤冷面、铁板鱿鱼时才会穿城而过。
自从半年前涨了工资，每月能拿到3500元（之前是3000元）后，王杨更愿意到离家20公里的沃尔玛去购物了。跟县城里的超市相比，这家来自美国的超市促销力度更大，也更能满足他一家三口的需求。采买结束后，他常会带着老婆孩子在沃尔玛楼下的美食汇吃顿饭，再到楼上的电影院看场电影。这几乎成了他们一家去沃尔玛采购的标准流程。
然而，对王杨购物习惯影响最大的是电商。这个自称工作在“18线乡镇”的青年，已经习惯了买东西先去淘宝上检索，家里的榨汁机、微波炉、吸尘器等小家电无一例外都来自京东或者淘宝，多数情况下，衣服、汽车配饰、地方特产或零食等物品也来自淘宝，装修浴室时更新的抽水马桶和淋浴花洒也是网上淘的。今年春节，家里的年货很多也是王杨提前在网上买好的。
小县城社交圈子透明且封闭，人们口耳相传，谁在网上买个性价比高的东西，第二天就能给店家带来更多生意。这意味着，一个办公室里，可能好几个人都穿着同样款式的毛衫（颜色不一样），吃着同一个品牌的零食，给孩子买同一个品牌的奶粉。
网购流行开后，受打击最大的是县城里的批发市场、落后且未改造的传统集市。老张在县城集市开了20年鞋店，他打算再过半年就关张了。他和他的门面一起见证了这个昔日县城最繁华的集市走向衰败。几年前，老张的一些同行们陆续搬到了租金更高的大厦里，但他的货品主要是布鞋，目标客户群是中老年人群，即便年轻人不来集市了仍然有老年人光顾他的店，他也因为价格实惠（一双布鞋价格多在40-60元之间，最高也不超过100元）而经常有熟客得以维持店面，卖出一双鞋，还能赚上10-30元。但随着熟客们年纪越来越大，加之网购的便利程度提升，过去的一年，老张以及仍在集市坚持的同行们的生意一落千丈，有时一天只能卖出一双鞋，好的时候也只有十来双，进货时间也从之前的10天一次变成了15天一次。老张发现连他进货的批发市场都变得愈发惨淡了。他清楚地意识到，这生意是做不下去了。
即便是早几年搬入县城新盖的大厦中的那些同行们，也因为租金翻倍而转行。从县城到20公里之外的市区，从小店到大批发市场，都顾客寥寥。机场新区里，跟机场面对面的“义乌国际商贸城”具备了“地段优越、政府支持、由义乌小商品集团管理运营”等优势的小商品城开业后，未能延续其招商时的火爆。目前仅有A区开业，旁边的“消费返还国际商贸城”仍处于整体招租阶段。
据一名在义乌国际商贸城买了商铺的业主介绍，2013年招商时，拿商铺都是用抢的，每平方米的价格从7000元炒到了1万元，他以1万元左右的价格购入了30平方米的两个铺位，开发商承诺从2015年开业以后以租金返还的形式回报这些商铺购买者，不过至今，这家商城并未给他任何返租。“我们成立了维权委员会，但是闹到政府也无济于事，听说老板资金链断裂了。”
在市中心，由于反腐打压了高消费，市区最高端的“恒隆国际购物中心”客流开始下滑，工作日整个楼层只有一两个顾客也很正常，针对高端女性客群的女装品牌“思菩兰”、“媚丽一生”纷纷撤了柜，一层的周大福去年也离开了，整个购物中心目前人流量最大的店就是一层的必胜客餐厅和两个月前才开业的麦当劳，尤其是麦当劳的自助点餐机把街对面肯德基的很多顾客也引了过去。
不过3个月后即将开业的优衣库则会替代周大福，占据一楼的黄金位置，成为这家高端购物中心调整的节点。优衣库的开店计划已经早早贴在了入口处。这是小城迎来的第一个快时尚品牌，一名恒隆购物中心导购表示，优衣库品牌知名度高，应该会改善商场的客流。春节期间，这家高端购物中心下午4点便结束营业，即便是在营业时间内，整个楼层也显得空空荡荡，与快餐厅的人气形成强烈反差。
王杨很少来恒隆购物中心，每次来吃麦当劳时才在这里“散散步消食”。他从未在恒隆买过衣服，对即将到来的优衣库倒是有兴趣“试试”。县城里王杨这样的年轻人在买衣服鞋子时并不像他们的父母辈，他们不仅要时尚，还要兼顾质量。县城里的几家服装店获得了年轻人的喜爱，尤其是女装店在春节档期异常火爆。
在王杨经常陪老婆逛的一家女装店中，衣服以时尚、韩范为主，价位在200至2000元之间不等，跟市中心百货的ONLY、艾格等女装品牌相比，这家店的衣服是老板亲自在郑州、西安等批发市场挑选，性价比更高，穿出去还不会撞衫。所以在买衣服方面，王杨从线下到线上，最终又回归到了线下。“在网上也就买些打底的基本款，大衣、皮鞋这些不敢买，一是退货麻烦，二是怕给差评后遭到淘宝店主骚扰。”
